Endspurt beim Weihnachtsgeschenke-Kauf – wie Black Friday das Weihnachtsgeschäft verändert

Früher begann das Weihnachtsgeschäft klassisch im Advent: Schaufenster wurden dekoriert, Weihnachtsmärkte eröffnet und viele Menschen erledigten ihre Geschenke vor allem in den letzten zwei bis drei Wochen vor Heiligabend. Heute hat sich dieses Bild deutlich verändert. Große Rabattaktionen wie Black Friday und Cyber Week schieben einen Teil der Weihnachtseinkäufe in den November – der berühmte „Endspurt“ bleibt aber trotzdem bestehen.
Vom Advents-Endspurt zur verlängerten Weihnachtssaison

Handels- und Konsumforschung zeigt, dass immer mehr Kundinnen und Kunden ihre Weihnachtseinkäufe deutlich früher planen. Viele warten gezielt auf die großen Rabattaktionen, um teurere Geschenke günstiger zu bekommen. Das führt zu einer verlängerten Saison: Ein erster Umsatzgipfel liegt rund um Black Friday, ein zweiter klassisch kurz vor Weihnachten.
Statistische Auswertungen – etwa bei Statista: Cyber-Week Daten – zeigen, dass die Rabattwoche inzwischen einen messbaren Anteil am gesamten Weihnachtsgeschäft des Einzelhandels ausmacht.
Wissenschaftlich betrachtet: Verschiebung statt reiner Zusatzumsatz
Aus wissenschaftlicher Sicht lässt sich das Jahresendgeschäft als Verteilungskurve über die Wochen vor Weihnachten darstellen. Während früher der Großteil des Volumens im Dezember lag, sieht man heute zwei klare Peaks: einen im November (Rabattaktionen) und einen kurz vor Weihnachten (Last-Minute-Käufe). Viele Studien kommen zu dem Ergebnis, dass es sich dabei weniger um einen echten Mehrumsatz handelt, sondern häufig um eine Verschiebung von Käufen: Geschenke, die früher im Dezember gekauft wurden, werden nun teilweise im November vorgezogen.
Chancen und Risiken für Händler

Chancen
- Bessere Planbarkeit: Das Weihnachtsgeschäft verteilt sich auf einen längeren Zeitraum.
- Marketinghebel: Black Friday und Cyber Week bieten starke Anlässe für Kampagnen.
- Online-Wachstum: E-Commerce profitiert von frühzeitigen Geschenkekäufen und Aktionsangeboten.
Risiken
- Margendruck: Starke Rabatte können die Profitabilität des Weihnachtsgeschäfts mindern.
- Kannibalisierung: Vorverlegte Käufe fehlen später im Dezember, wenn keine Strategie dahinter steht.
- Kundenerwartungen: Käufer gewöhnen sich an hohe Rabatte und warten bewusst ab.
Der Handelsverband und verschiedene Studien weisen darauf hin, dass eine klare Strategie entscheidend ist: Wer Rabatte ohne Kalkulation einsetzt, riskiert, Umsatz nur zu verlagern. Ein Überblick mit aktuellen Einschätzungen findet sich etwa beim Handelsverband Deutschland unter Black Friday und Cyber Monday .
Endspurt bleibt Endspurt – nur besser vorbereitet

Trotz aller Verschiebungen bleibt der Dezember-Endspurt wichtig: Viele Menschen kaufen weiterhin spontan, lassen sich in der Innenstadt inspirieren oder bestellen kurzfristig online mit Expressversand. Für Händler bedeutet das:
- Frühe Planung von Lagerbeständen und Personaleinsatz über die gesamte Saison.
- Klar getrennte Kampagnen für November-Aktionen und den „klassischen“ Weihnachts-Endspurt.
- Transparente Kommunikation zu Lieferzeiten, damit Last-Minute-Bestellungen rechtzeitig ankommen.
Fazit
Black Friday hat das Weihnachtsgeschäft nicht abgeschafft, sondern wissenschaftlich betrachtet neu strukturiert: Ein Teil der Umsätze wandert nach vorne, der emotionale Endspurt direkt vor Weihnachten bleibt jedoch bestehen. Für Konsumentinnen und Konsumenten bedeutet das mehr Planungsspielraum – für Händler die Herausforderung, beide Phasen mit einer durchdachten Preis- und Sortimentsstrategie zu bespielen.









